Рубрики
Блог

4 правила создания заголовка

Статья ниже с сайта проекта UNITS Михаила Дашкиева. Очень рекомендую пройти хотя бы один Юнит на проекте, это очень мощная работающая бизнес школа. Мы прошли с командой на сегодня прошли 10 Юнитов.
Статья ниже про заголовки, про текст для лендингов, для рассылок писем.

Основное внимание пользователя концентрируется на первом экране. За 3–5 секунд человек принимает решение — знакомиться дальше с предложением или закрыть сайт.

Ошибки на первом экране стоят вам клиентов. Каким бы полезным и содержательным ни был контент других блоков, посетитель сайта просто до них не дойдёт.

Частые ошибки в заголовках

1. Размещать общие фразы, слоганы, девизы

Пользователю с первых секунд важно понять, что ему предлагают и почему это предложение заслуживает внимания. Красивые, но неинформативные фразы только приводят в замешательство. 

Пример: клиент видит на первом экране текст «Изящество в деталях, изысканность в нюансах!»

Реакция пользователя будет примерно такая: «Отлично, а что вы от меня хотите?»  

2. Отвлекать внимание иллюстрациями и яркими блоками

Перегруженный первый экран уводит посетителя сайта от оффера. Визуальные образы важны  — показывайте свой продукт «лицом», вставляйте тематические иллюстрации. Главное — не помещать на первый экран сразу несколько блоков с картинками, каждый из которых перетягивает фокус на себя. 

Пример: 

Несколько ярких блоков рассеивают внимание. Непонятно, какая информация на первом экране главная. 

3. Манипулировать и давать ложные обещания, чтобы заставить человека читать дальше

В попытках заинтересовать и удержать посетителя, его пытаются заставить листать страницу дальше всеми правдами и неправдами. Для этого на первый экран выводят кликбейт — громкие, обманчивые обещания, которые не связаны с реальностью.

Пример: человек переходит на сайт про похудение. Его встречает нереалистичное обещание: сбросьте 5 кг за час! Пользователь листает дальше и видит, что ему предлагают программу тренировок по часу в день, которую надо выполнять три месяца.

Не стоит начинать контакт с дешёвых уловок и попыток «поймать» клиента. За несколько секунд человек поймёт, что его обманывают, и закроет страницу. Вы получите отказ.

Есть честные способы привлечь внимание и заинтересовать посетителей сайта. О них расскажем в статье. Инструкции, которые мы дадим, подойдут не только для лендингов и сайтов, но и для других площадок, где вам понадобится продающий заголовок. Например, описание профиля во «ВКонтакте» или шапка аккаунта в Instagram.

Как составить заголовок: формула 4U

Заголовок  — самая значимая часть первого экрана сайта. Его главная цель — передать оффер, показать причину купить ваш продукт или выполнить целевое действие.

Для создания заголовка используем формулу 4U. Её автор — эксперт по маркетингу и предприниматель Майкл Мастерсон.

Заголовок по формуле состоит из четырёх элементов: полезность (usefulness), уникальность (uniqueness), ультраспецифичность (ultraspecificity), срочность (urgency).

Разберём их подробнее.

Полезность 

Конечная выгода, которую получит клиент. Рекомендуем начинать заголовок именно с этой информации.

Чтобы сформулировать полезность, ответьте на вопросы: «Какую пользу мы принесём клиенту нашим продуктом/услугой? Что изменится в его жизни к лучшему?»

Ультраспецифичность 

Измеримый показатель пользы и выгоды. Это конкретные цифры, точные данные. Сюда также относятся цифровые показатели экспертности.

Вопросы для формулирования ультраспецифичности: «Как измерить пользу, которую получит клиент? Какие цифры и данные её передают? Какие цифры отражают нашу экспертность?»

В примере компания называет процент, на который увеличится срок службы изделий клиента.

Уникальность

То, что отличает ваше предложение от других.

Контрольные вопросы для создания: «Какие у моего бизнеса конкурентные преимущества? Что есть у нас, но нет у других?»

Пример: компания сообщает в заголовке, что её блоки питания не выходят из строя. Ниже есть подтверждение данными и гарантия.

Подумайте, что может быть уникальным в вашем продукте:

Технология производства или оказания услуги. Пример: дачный дом по технологии каркасно-щитовой сборки за два дня.

Сам продукт или его элементы. Пример: очиститель воздуха уничтожает 99% бактерий с помощью технологии Plasmacluster Ion.

Гарантия. Пример: если дом не пройдёт государственную экспертизу соответствия СНИП от 2003 года — вернём деньги.

Экспертиза или квалификация сотрудников. Пример: наши сотрудники 15 лет строили дома в Канаде.

Методика работы. Пример: терапия по авторской методике Андрея Иванова «Психологический цветок».

Срочность или привязка ко времени

Через какой срок клиент получит результат или почувствует эффект от вашего продукта.

К срочности относится и время реагирования, скорость выхода на контакт. 

Пример: одобрим заявку за 30 минут; оператор перезвонит через пять минут.

Мы разобрали каждый элемент формулы, теперь объединяем их в заголовок. Для примера возьмём франшизу парка тактических игр.

Полезность: увеличение личного дохода клиента.

Ультраспецифичность: доход с франшизы от 6 млн рублей в год.

Уникальность: десять лет опыта, самый крупный парк тактических игр в стране.

Срочность: открытие займёт два месяца.

Получаем заголовок:

Как отрабатывать возражения в заголовке

Возражения — это сомнения и преграды, которые есть в уме клиента. Они мешают воспользоваться вашим предложением.

Чтобы собрать возражения клиентов, проанализируйте ответы с отказами в CRM, корпоративных аккаунтах в соцсетях, на почте и в других каналах коммуникации. Сгруппируйте в таблице общие факторы отказа: дорого, предпочитают конкурентов, боятся пробовать новое и так далее. Выделите самые частые возражения и опровергните их в заголовке. 

Как использовать в заголовке преимущества

Преимущества — всё, чем вы гордитесь, что делаете хорошо. Это необязательно уникальные особенности, в качестве преимуществ подойдут даже на первый взгляд обычные факторы — доставка, расположение офиса, оборудование. Ими могут пользоваться и ваши конкуренты, но нигде об этом не писать, не считать их важными. Преимущества помогут подсветить сильные стороны вашего предложения.

Пример: доставим за час по Москве; используем европейское оборудование.

Заголовки с преимуществами: 

  • Детская одежда в Саратове оптом со скидкой 50%! Шьём сами на немецком оборудовании.
  • Шоколад ручной работы от мастера из Италии. Доставим по Москве в день заказа. 

Готовые связки для заголовков

Связки облегчают создание продающего заголовка. Вот несколько эффективных связок, которые помогут закрыть возражения или подчеркнуть особые обстоятельства клиента.

Связка «даже если»

Показываем, что принесём пользу клиенту, несмотря на условия, которые он считает препятствием.

Формула заголовка: {полезность}, даже если {возражение}

Примеры: 

  • Сделаем эпиляцию без боли, даже если у вас низкий болевой порог.
  • Поможем похудеть к лету, даже если вы готовы тратить на тренировки всего 15 минут в день.

Связка «если, то»

В первую часть заголовка помещаем обстоятельства, проблемы, особенности клиента, а во второй предлагаем решение через продукт.

Примеры:

  • Если тебе надоело отдавать стоматологу половину зарплаты, записывайся к нам на приём. Лечим зубы дешевле, чем 80% стоматологий в Москве.
  • Если хочешь завтракать в городе деревенским творогом и сметаной, привезём за два дня напрямую от фермеров.

Связка «вопрос — предложение»

Задаём уточняющий вопрос, в котором описана ситуация клиента. В ответ предлагаем решение с помощью продукта или услуги.   

Примеры: 

  • Хотите смотреть сериалы на английском без субтитров? Научим понимать речь носителей за два месяца по авторской методике.
  • Нужно уехать и не с кем оставить питомца? Зооняни с ветеринарным образованием и опытом 10+ лет присмотрят за вашим любимцем.

Связка «обещание или гарантия»

В первой части заголовка даём обещание, а затем подкрепляем и усиливаем гарантией, чтобы оно не казалось пустым.

Пример: «Результат с первой консультации или вернём деньги».

Обещание от «Додо пиццы»

Связка про экономию

В таком заголовке вы даёте конкретные цифры или проценты экономии, а затем объясняете, за счёт чего она возможна.

Формула заголовка: сэкономьте {сумма экономии или процент} на {предмет экономии} за счёт {причина экономии}.

Примеры заголовков:

  • Сэкономьте до 40% на отделке стен с помощью архитектурных элементов из фибробетона.
  • Экономьте 60% на создании рекламного видео за счёт оптимизации команды продакшна.

Важно пояснить причину, чтобы клиент понимал, откуда берётся снижение стоимости. Иначе у него могут появиться подозрения, что экономили вы на качестве.

Что такое дескриптор и как его создать

Переходя на незнакомый сайт, пользователь пытается понять, куда он попал и с кем имеет дело. С этим помогает дескриптор — краткое описание деятельности компании. Его помещают в зону под логотипом или рядом.

Чтобы написать дескриптор для своего бизнеса, используйте формулу: «Кто мы/что продаём/где и/или для кого».

Клише в заголовках: что это и как бороться

Клише — это общие, размытые формулировки, которые не дают конкретику, а просто занимают место в заголовке. Клише давно надоели клиентам, но компании ими всё ещё пользуются. 

Эти «сорняки» попадают в заголовки по разным причинам: одни компании повторяют за конкурентами, другие не догадывается, что людям нужна конкретика. 

Примеры клише: «быстро», «недорого», «качественно», «с лучшей гарантией».

Заголовок с клише: «свадебная фотосессия в Москве — быстро и недорого!»

Клиент не понимает: быстро — это в течение какого времени? Когда будут готовы фотографии — за час, день, неделю? А «недорого» — это по каким меркам?

Заменяйте общие фразы уточняющими:

  • «Доставляем быстро» → «Привезём заказ за час».
  • «У нас недорого» → «Цена на 30% ниже, чем у конкурентов».

Как выбрать заголовок

Пользуясь этими формулами и связками, напишите несколько вариантов заголовков для вашего предложения. Не стремитесь составить один идеальный заголовок, опираясь только на теорию и интуицию. Определить, какой из вариантов подойдёт для сайта, поможет А/Б тестирование.

Как его провести:

  • Измените на сайте только один элемент — заголовок А на заголовок Б. 
  • С помощью сервисов метрики отследите, какой вариант показывает себя лучше.
  • Повторите тест со всеми выбранными заголовками. 
  • В итоге вы получите данные по эффективности, на основе которых примете решение.

Главное

  • При переходе на сайт посетитель сразу обращает внимание на первый экран. Его содержимое влияет на решение — уйти или остаться.
  • Ошибки на первом экране побуждают клиентов закрыть страницу. Избегайте кликбейта, общих фраз, отвлекающих внимание иллюстраций и перегруженности. 
  • Правильно составленные заголовок и дескриптор рассказывают о компании и продукте, побуждают познакомиться с предложением подробнее.
  • Пользуйтесь формулой 4U для заголовков. Основные элементы: полезность, ультраспецифичность, уникальность и срочность.
  • Отрабатывайте частые возражения клиентов в заголовках. Таким образом вы уберете сомнения еще до того, как клиент их сформулирует. 
  • Добавляйте в заголовок ваши преимущества. Это поможет подсветить сильные стороны оффера.
  • Пользуйтесь эффективными связками: «даже, если», «если, то», «вопрос — предложение».
  • Избегайте клише в заголовках. Слова «дорого», «надёжно», «с гарантией» и подобные им бесполезны. Заменяйте их фактами и уточняющими деталями. 
  • Выбирайте лучший заголовок, опираясь на результаты А/Б тестирования. Сравнивайте показатели разных вариантов с помощью сервисов метрики.

Научитесь создавать конверсионные заголовки с помощью Юнита «Продающие заголовки». Обучение проходит под контролем инструктора, который проведёт вас по всем этапам: ответит на вопросы, объяснит непонятное, покажет на примерах. В конце обучения вы составите дескриптор и пять вариантов заголовка для своего продукта.